Komunikacja wewnętrzna

Biuletyn firmowy może być skutecznym narzędziem komunikacji wewnętrznej, o ile jego zawartość zostanie przygotowana w odpowiedni sposób.

Każde wydanie gazetki pracowniczej powinno być ciekawe dla pracowników. Bez tego trudno będzie utrzymać zainteresowanie biuletynem. Jakie treści zamieszczać w firmowej gazetce, by sprostać temu wyzwaniu?

Prezentujemy przykładową listę tematów do opracowania na łamach typowej gazetki pracowniczej.

• Krótkie informacje z życia firmy – najlepiej w formie kilku-kilkunastu newsów, zilustrowanych zdjęciami. Teksty powinny być zwięzłe i konkretne.
• Pogłębione informacje – w formie dłuższych artykułów – powinny dotyczyć najważniejszych wydarzeń, takich jak nowe produkty, strategie, eventy.
• Omówienie wyników finansowych – np. kwartalnych czy rocznych
• Informacje działu HR – takie jak zasady oceny okresowej, planowania urlopów, zasady awansów wewnętrznych
• Informacje dotyczące BHP – przypominanie zasad zachowania bezpieczeństwa podczas pracy
• Relacje z działań CSR-owych firmy i jej pracowników
• Sylwetki nowo przyjętych bądź awansowanych pracowników
• Sylwetki pracowników, ich zainteresowania, relacje z podróży (delegacji)
• Przepisy kulinarne firmowych „mistrzów kuchni”
• Kącik zagadek: krzyżówki, rebusy
• Relacje z treningów i rozgrywek firmowych drużyn sportowych
• Konkursy (fotograficzny, plastyczny, dla dzieci)
• …

Powyższa lista oczywiście nie jest wyczerpująca – każdy redaktor naczelny firmowego magazynu powinien bezustannie poszukiwać w firmie nowych tematów wartych poruszenia na łamach gazetki. Współpracując z agencją custom publishing może liczyć na fachowe wsparcie jej zespołu także w zakresie planowania treści kolejnych wydań.

Czego unikać podczas planowania artykułów do gazetki firmowej?

Redaktor naczelny firmowego biuletynu powinien pamiętać, że pracownik nie ma obowiązku czytania firmowej gazetki. Jeśli uzna, że artykuły są nudne, za długie, źle zredagowane – odłoży egzemplarz i zajmie się czymś innym. Dlatego warto poświęcić trochę czasu na staranne przygotowanie tekstów.

Artykuły powinny mieć atrakcyjne tytuły oraz krótkie i treściwe leady (lead to „wstęp” do artykułu, zwykle czytelnik zaczyna od niego lekturę tekstu i jeśli lead nie przykuje jego uwagi – na nim kończy).

Niezbędne jest dzielenie tekstu na części, wydzielone śródtytułami. Długie partie tekstu, niepodzielonego nawet na akapity, w żargonie prasowym nazywane są „blachą” i są najlepszym sposobem na zniechęcenie czytelników!

Każdy artykuł powinien być zilustrowany zdjęciami – najlepiej własnymi, tj. wykonanymi na terenie firmy bądź przedstawiającymi pracowników w różnych sytuacjach. Jeśli nie ma takiej możliwości, można – w ostateczności – skorzystać z ilustracji stockowych, choć pamiętając, że gazeta firmowa jest materiałem wewnętrznym, należy dążyć do tego, by 100% zdjęć pochodziła ze zbiorów własnych firmy i jej pracowników

Jak ognia należy unikać przesadnego eksponowania zarządu firmy, prezesa czy kierownictwa. Jeśli na każdej rozkładówce znajdzie się zdjęcie prezesa, pismo nie będzie uznawane za „nasze – pracowników”, będzie „ich – kierownictwa”, a to prosta droga do stosów nieprzeczytanych gazetek zalegających na stojakach.

Przeczytaj też artykuł „O czym pisać w gazetce pracowniczej?”

Każdego roku firma Gallagher publikuje wyniki swoich badań nad komunikacją wewnętrzną przedsiębiorstw. Dziś światło dzienne ujrzała najnowsza edycja „State of the Sector”, po zapoznaniu się z którą chciałbym przedstawić najważniejszy – moim zdaniem – wykres z raportu.

Wykres ten ilustruje odpowiedzi na pytanie „Jakie są największe przeszkody w prowadzeniu skutecznej komunikacji wewnętrznej?”

 Pierwsze trzy miejsca zajmują odpowiednio:

1. Za duża liczba przekazów

Sprawdza się klasyczne porzekadło „less is more”. W dobie komunikacji elektronicznej, gdy wytworzenie i upublicznienie informacji jest łatwe i tanie, ciężar jakości komunikacji wewnętrznej jak nigdy przesuwa się w stronę selekcji. Na znaczeniu zyskuje planowanie działań i ciągłe poskramianie pokus, by skorzystać z tych wszystkich świetnych narzędzi, które są dostępne „na kliknięcie”.

2. Słabe kompetencje komunikacyjne menedżerów liniowych

Chciałoby się rzec nihil novi. Menedżerowie liniowi, będąc ludźmi najbliższymi „prawdziwej roboty”, awansują na stanowiska kierownicze często w uznaniu umiejętności fachowych oraz osiągnięć. Nie zawsze niestety idą one w parze z kompetencjami miękkimi. A jeśli zauważyć, że pracownicy liniowi najczęściej mają do czynienia z… liniowym menedżerem – widać jak na dłoni, w którą stronę skierować siły i środki planując programy rozwoju.

3. Niezaangażowani pracownicy

Czy jeżeli w pytaniu o przeszkody w prowadzeniu skutecznej komunikacji wewnętrznej jako główny problem wskazujemy odbiorcę tejże komunikacji, to czy przypadkiem nie próbujemy przerzucać na niego odpowiedzialności za nasze zaniechania? Na pierwszy rzut oka może to tak wyglądać, jednak chyba każdy praktyk komunikacji wewnętrznej zna to uczucie, gdy opracował dla firmy nowe narzędzie, stosuje je z zaangażowaniem (wręcz zapałem), wymyśla atrakcyjne sposoby formułowania komunikatów, a po drugiej stronie widzi… obojętność. Tak, zaangażowanie pracowników, ich otwartość na komunikację ma kluczowe znaczenie dla powodzenia całego procesu. 

Dlaczego uznałem właśnie to pytanie za najważniejsze z całego raportu?

Ponieważ dotykają zagadnień uniwersalnych, niezależnych od trendów.

Chcąc być na bieżąco z HR-owym światem można zachwycić się pojawiającymi się co kilka lat nowymi koncepcjami i narzędziami (każde z nich jest rewolucyjne!), tracąc z oczu człowieka, jego ograniczenia i potrzeby. A te nie zmieniają się tak szybko. 

Papierowy custom publishing broni swojej pozycji

Na koniec chciałbym zwrócić uwagę na inny wykres, który bardzo mnie ucieszył: „Jakie kanały przekazywania informacji są najskuteczniejsze w Twojej firmie?”

Odpowiedź „Gazetka pracownicza drukowana lub elektroniczna” trzyma się całkiem nieźle, biorąc pod uwagę pandemiczny rok. W szczególności warto odnotować, że odpowiedź ta nie miała żadnej oceny „nieefektywna” – taki wynik uzyskały jedynie spotkania (face to face lub zdalne) całych zespołów bądź zespołów z ich menedżerami.

Tradycyjny custom publishing broni się przed naporem e-komunikacji swoją wyjątkowością i zdolnością przyciągania wyłącznej uwagi odbiorców. Tak trzymać! 

Autor: Jacek Gruszczyński

Kierownik projektów w CleverMinds.pl, projektant czasopism firmowych

W dobie powszechności informacji i łatwego dostępu do kapitału żadna firma nie może czuć się zbyt pewnie na rynku. Pojawienie się konkurencyjnego produktu lub usługi, wejście w dany segment globalnego gracza o nieograniczonych zasobach czy wreszcie nieoczekiwane pojawienie się „firmy-córki”, założonej przez byłych menedżerów, to niestety nie jest rzadkość.

Konkurenci mogą kupić takie same maszyny, adresować ofertę do tych samych klientów, na zmianę naszego cennika zareagować błyskawiczną korektą swojego.

Czy jest więc coś, czym można konkurować na rynku, a do czego nie mają dostępu nasi rywale? 

Pracownicy firmy są jej przewagą

Tak: ludzie. Konkurencja nie ma dostępu do naszych pracowników, a to od nich zależy naprawdę wiele. Jak pisał Peter F. Drucker, ekspert od zarządzania:

Wiemy też, co przyczynia się do wzrostu efektywności i wydajności siły roboczej w procesie produkcyjnym. To nie tylko umiejętności czy płaca. To przede wszystkim odpowiednie podejście – takie, które możemy nazwać „menedżerskim”. Mowa tu o takim podejściu, które sprawia, że dany pracownik postrzega pracę i jej rezultaty podobnie jak jego przełożony, czyli zawsze w odniesieniu do grupy i produktu jako całości.

(Peter. F. Drucker, The New Society, cyt. za: Drucker na każdy dzień, Peter F. Drucker, Explanator, 2011)

Pierwsze wydanie The New Society ukazało się w Nowym Jorku w 1950 r., a więc w czasach, gdy dominowały firmy produkcyjne, świat nie wszedł jeszcze w erę usług. I nawet jeśli teza ta została opublikowana ponad 70 lat temu, należy stwierdzić, że nie straciła na aktualności, także w odniesieniu do sektora usługowego. 

Jak wdrożyć podejście menedżerskie?

Warto zacząć od przeanalizowania obecnej sytuacji na linii pracownicy – kadra kierownicza pod kątem odpowiedzi na pytanie: czy pracownicy znają cele naszej firmy i wiedzą, jak ważną mają rolę w ich realizacji? 

Przykładowo: czy pracownik kompletujący zamówienia w magazynie jest świadom, że jego praca jest istotnym elementem ścieżki budowania zadowolenia klienta, które jest jedną z przewag konkurencyjnych firmy działającej na mocno konkurencyjnym rynku b2c?

Czy pracownik zajmujący się obsługą należności i prowadzący korespondencję z dostawcami wie, że jego pracodawca znany jest z partnerskiego podejścia do partnerów biznesowych i dzięki temu może liczyć na lepsze warunki niż konkurencja, co kilka razy opłaciło się w trudnych czasach? 

Czy osoba odpowiedzialna za czystość hali produkcyjnej ma świadomość, że od staranności jej pracy zależy jakość produktu finalnego i zadowolenie klienta, a także bezpieczeństwo pracy koleżanek i kolegów?

Budowanie menedżerskiego podejścia u wszystkich pracowników jest procesem ciągłym i wieloaspektowym. Musi opierać się na komunikacji i tworzeniu kultury odpowiedzialności, a także na wspieraniu integracji zespołów, by uniknąć niezdrowej rywalizacji. Anegdotyczne już tarcia na linii sprzedaż – produkcja nie służą podnoszeniu komfortu pracy ani konkurencyjności przedsiębiorstwa. 

Zadanie dla onboardingu, szkoleń i komunikacji wewnętrznej

Budowanie takich postaw dla nowo zatrudnionych zaczyna się już na etapie onboardingu (wdrażania nowych pracowników), powinno się mu poświęcić sporo uwagi w przewodniku dla nowego pracownika (Welcome Book).

Bardziej doświadczeni pracownicy powinni dostać jasny sygnał od przełożonych, jakiego rodzaju odpowiedzialności się od nich oczekuje, a także narzędzia umożliwiające rozwinięcie nowych umiejętności, takie jak szkolenia, programy wspierania rozwoju kompetencji. Niezbędne będzie zaangażowanie narzędzi z zakresu komunikacji wewnętrznej, jak np. wewnętrzna gazetka firmowa, plakaty, konkursy czy zabawy integracyjne, podkreślające wagę zagadnienia.

Szczególną rolę w budowaniu podejście menedżerskiego wśród pracowników ma kadra kierownicza niższego i średniego szczebla. To często osoby awansowane ze względu na swoje doświadczenie fachowe, jednak nie zawsze wyposażone w odpowiednie kompetencje miękkie. Do nich należy skierować oddzielne szkolenia i treningi, nakierowane na rozwój umiejętności zarządczych, delegowania obowiązków i komunikacji z podwładnymi.

Menedżer komunikacji wewnętrznej w firmie musi podjąć decyzję: czy czasopismo wewnętrzne ma się ukazywać drukiem, czy też jedynie w formie elektronicznej? Każda z tych opcji ma swoje mocne i słabe strony.

Biuletyn pracowniczy w formie drukowanej

Tradycyjną formą, w jakiej ukazują się gazetki firmowe, jest druk. Zwykle gazetka firmowa ma od kilkunastu do kilkudziesięciu stron formatu zbliżonego do A4, oprawiane są zszywkami bądź klejone.

Wyliczając plusy takiej formy należy wymienić:

• powszechność dotarcia z komunikatem – forma papierowa nie wyklucza żadnej grupy pracowników, umożliwia przeczytanie artykułów zarówno pracownikom biura, jak i pracownikom produkcji czy wsparcia,
• atrakcyjną formę – drukowane czasopismo może być estetycznym, atrakcyjnym gadżetem, po który sięga się nie tylko po to, by zaspokoić potrzebę informacji, ale też dla samej przyjemności obejrzenia go,
• wyjątkowość i widoczność – pojawienie się nowego wydania gazetki firmowej jest w przedsiębiorstwie wydarzeniem: egzemplarze pojawiają się na stojakach, na tablicach ogłoszeń zawieszane są plakaty, a w firmie widać pracowników z magazynem w dłoni.

Decydując się na przygotowanie publikacji drukowanej należy oczywiście liczyć się z kosztem druku i przygotowania graficznego, a także z wydłużonym nieco cyklem wydawniczym.

Elektroniczna gazetka firmowa

Gazetki w formie elektronicznej mogą ukazywać się pod różnymi postaciami: pdf zoptymalizowany do przeglądania na ekranie komputera, flipbook, system prezentacyjny, wreszcie mogą przybrać formę tradycyjnych artykułów zamieszczanych w firmowym intranecie.

Analizując mocne strony takiej formuły, należy wymienić:

• szybkość przekazywania informacji – nie trzeba czekać na druk,
• łatwość poprawienia materiałów niedopracowanych bądź nieścisłych,
• możliwość urozmaicenia przekazu dużą liczbą zdjęć, materiałem filmowym lub audio,
• niski koszt przygotowania – w zależności od wariantu kosztem może być praca agencji custom publishingowej, praca samego grafika bądź… brak jakiegokolwiek kosztu (przy publikacji samych artykułów w ramach intranetu).

Do minusów zaliczymy niższe niż w przypadku wersji papierowej skupienie na treści, a także trudniejsze zachęcenie odbiorców, by sięgnęli po wydawnictwo elektroniczne.

Wersja drukowana i elektroniczna ukazujące się jednocześnie – optymalne połączenie

Przytoczone wyżej argumenty za papierową bądź elektroniczną formą gazetki korporacyjnej to jedynie wycinek szerokiego zestawienia.

Zwykle optymalnym wyjściem jest połączenie obu form: wersja drukowana jako podstawowa, ale dla miłośników klawiatury i myszki mamy też wersję elektroniczną.

Terminem „custom publishing” określa się przygotowywanie wydawnictw na zlecenie, przy czym słowo „wydawnictwo” można rozumieć bardzo szeroko. Skupimy się więc na najpopularniejszym produkcie branży custom publishingowej.

Czasopisma firmowe – najpopularniejszy rodzaj customu

Najpopularniejszym rodzajem customowych publikacji są czasopisma firmowe – zarówno te ekskluzywnie wydawane, kierowane do klientów zewnętrznych, jak i gazetki pracownicze, których odbiorcami są pracownicy przedsiębiorstwa.

W obu przypadkach wydawcą jest firma, której podstawową aktywnością nie jest działalność wydawnicza. Celem rozpoczęcia wydawania własnego tytułu jest wsparcie głównej działalności w wybranej sferze (marketingu, employer brandingu, komunikacji wewnętrznej).

Przykładowo: producent opon nie decyduje się na wydawanie czasopisma o oponach po to, by zarabiać na sprzedaży egzemplarzowej, tylko aby budować relacje z klientami i partnerami biznesowymi. Docelowo przełoży się to na postrzeganie jego marki na rynku oraz na sprzedaż produktu podstawowego (opon).

Podobnie np. bank przygotowuje gazetkę firmową dla pracowników nie po to, by była nośnikiem reklam produktów finansowych, lecz w celu lepszej integracji zespołu, wzrostu zaangażowania pracowników i podniesienia poziomu poinformowania załogi o strategicznych projektach i inicjatywach.

Jak przygotować się do wydawania czasopisma firmowego?

Przedsiębiorstwo, decydując się na wydawanie własnego czasopisma – zarówno zewnętrznego (kierowanego do klientów), jak i wewnętrznego (kierowanego do pracowników) ma do wyboru dwie drogi.

Pierwszą z nich jest utworzenie w ramach organizacji zespołu odpowiedzialnego za całościowe przygotowanie gazetki: zarówno od strony merytorycznej (redaktor naczelny, autorzy tekstów, korektor), jak i wizualnej (grafik, operator dtp).

Druga droga to powierzenie części odpowiedzialności zewnętrznemu partnerowi – agencji custom publishingowej wyspecjalizowanej w przygotowywaniu wydawnictw na zlecenie.

Niewiele firm decyduje się na prowadzenie pełnego procesu wydawniczego in-house z takiego samego powodu, dla którego stosuje outsourcing usług reklamowych. Taniej i szybciej jest zakupić profesjonalną usługę u partnera, niż tworzyć oddzielny zespół wewnątrz firmy, bądź odciągać własnych (już i tak mocno dociążonych czasowo) specjalistów od codziennych obowiązków.

Czym zajmuje się agencja custom publishingowa?

Zakres działań, jakiego może podjąć się agencja custom publishing, może być zarówno wąski (np. opracowanie projektu layoutu i skład kolejnych wydań czasopisma), jak i szeroki (aktywny udział w planowaniu i przygotowywaniu treści, pisanie artykułów, organizowanie sesji zdjęciowych, obsługa poligraficzna i kolportaż).

Na pewno warto zapytać agencję o przygotowanie oferty na druk wydawnictwa, gdyż agencje, zlecając drukarniom druk wielu tytułów, mogą zaproponować konkurencyjne ceny druku.

Custom to nie tylko gazetki firmowe

Czy custom publishing kończy się na przygotowywaniu gazetek firmowych? Oczywiście nie – to dopiero początek. W pojęciu “wydawnictwa na zlecenie” mieszczą się także książki (szczególnie aktywna jest tu branża farmaceutycza), blogi firmowe, tematyczne serwisy internetowe, produkcje wideo itp.

W dobie internetu i popularności mediów społecznościowych coraz częściej zamiast o custom publishingu mówi się o content marketingu, czyli tworzeniu różnorodnych treści (a nie wydawnictw) na zlecenie.

Trend ten bynajmniej nie świadczy o tym, że custom publishing to przeszłość. Wręcz przeciwnie – w dobie codziennego zalewu setek informacji (produkowanych, a jakże, w ramach content marketingu!) drukowane czasopisma, szczególnie gazetki pracownicze, wyróżniają się skutecznością w walce o uwagę odbiorców i ich wyłączną koncentrację na przekazie.