• Storytelling: jaki rodzaj historii wybrać, by osiągnąć zamierzony cel

    Opublikowano , autor: Maciej Nieciecki | Skomentuj
    story

    Potrafi zdetronizować króla i wynieść na piedestał przeciętniaka. Dzięki niej odniesiesz sukces albo zginiesz w tłumie. To ona kreuje wizerunek – gwiazdy, firmy, prezesa, marki. Jeśli określiłeś już cel swojej opowieści, zastanów się jaki jej rodzaj wybrać, by go osiągnąć. Która ma większy zasięg – Who I Am, The Vision czy może Teaching Story?
    Dobra opowieść powinna być ostra jak brzytwa. Niezależnie od tego, czy spełnia funkcję informacyjną, edukacyjną, użytkową czy rozrywkową (choćby fragmentarycznie). Wszystko co za słodkie, spleśniałe jak schowana w dzieciństwie za szafę kanapka i niewyraźne, w mediach znika jak kamfora. Media nie wybaczają i nie zapominają. Pamiętajmy, że w storytellingu nie chodzi o samo przekazywanie opowieści, ale o interaktywność i refleksje, które opowieść jest w stanie pobudzić. Niejednokrotnie zastępują one rozumowanie i logikę. Nie musisz mówić o efektywnej sprzedaży, by sprzedać produkt. Czasami lepiej skupić się na sprzedającym.

    Całkiem niedawno w prasie i internecie pojawiały się historie na bazie zamachów w Oslo i na wyspie Utoya, dokonanych przez Andersa Breivika. Przypuszczalnie, gdyby zebrać wszystkie do kupy, mógłby dzięki nim zostać Człowiekiem Roku. Większość z nich uderzała w skrajne emocje, prowokowała czytelnika do wydania opinii, walnięcia ręką w stół. Niektóre przyprawiały o dreszcze, inne o mdłości. Nie w tym rzecz. Wszystkie wzbudzały mieszane odczucia i działały na wielu poziomach. A gdy Breivik sięgnął po mocny argument: „Jeśli chcecie mnie oceniać jak osobę, musicie mnie oceniać jako sprzedawcę. Sprzedaję przesłanie”, komentatorzy rzeczywistości ruszyli na łowy, a ciśnienie medialne wzrosło. Wokół człowieka, który przed zamachem przeczytał 600 poradników tworzenia bomb i nosił się z zamiarem ścięcia głowy byłej premier Norwegii, zawrzało. Przyszedł czas na mocne story.

    Podobna sytuacja miała miejsce, gdy w kontekście tej sytuacji portal Pudelek.pl zaryczał wypowiedzią byłego wokalisty The Smiths, Morrisseya, podsumowującego tragedię w Norwegii słowami: „Gorsze rzeczy dzieją się w KFC”. W sieci nie pojawiła się oryginalna wypowiedź wokalisty, każdy zapamiętał więc to, co chciał i ubrał to w słowa.

    W początkowej fazie oburzenia posypały się soczyste opowieści o tym, jakim trzeba być człowiekiem, by powiedzieć coś tak podłego. Potem doszły zdjęcia Morrisseya zamieszczane obok zdjęć Brevika, analizy poglądów, wtręty o bezmięsnym menu, którego wokalista domaga się negocjując z organizatorami wymagania koncertowe. Na łowy ruszyli wytrawni dziennikarze, bloggerzy, krytycy muzyczni. Posypały się tysiące komentarzy czytelników, zapominających o sednie sprawy – śmierci niewinnych ludzi, a skupiających się na jakości serwowanego w KFC kurczaka.

    Po raz kolejny okazało się, że opowieścią można bawić się jak zdalnie sterowanym samochodzikiem. Konstruując wielopoziomowe metafory, stosując zasady upraszczania, używając języka perswazji lub czystego (w zależności od formy komunikatu i rodzaju nośnika) czy wykorzystując archetypiczne motywy.

    Aby opowieść była efektywna, trzeba dobrać jej rodzaj do swoich celów. Najpierw jednak trzeba go bardzo precyzyjnie nakreślić i przemyśleć. Istnieje kilka typów historii, każda sprawdza się w innej sytuacji.

    Oto cztery najczęściej stosowane w przekazie prasowym i reklamowym:

    „Kim jestem” („Who I Am” Stories) – historie opisujące/przybliżające człowieka, produkt, markę. Nakierowane są na ukazywanie, śledzenie rozwoju, aspektów ewolucji, przemiany (kim byłem w przeszłości, kim jestem dziś). Historie tego typu mówią też o drobnych błędach, porażkach i wnioskach, które z nich wyciągnęliśmy. Podkreślają również cechy ukazujące ludzką twarz firmy, prezesa. Warto tu wykorzystać kadrowanie, czyli jeden element skonstruować jako główny, inne kreślić jako poboczne.

    Dobrym przykładem tego typu historii jest reklama Nike wykorzystująca zamieszanie wokół amerykańskiego golfisty Tigera Woodsa. Koncept jest prosty: widzimy oto skruszonego Tigera w czapeczce Nike, który przypomina trzylatka czekającego na burę od rodziców za kopanie kolegi pod stołem. W tle słychać głos Earla Woodsa, ojca i pierwszego trenera Tigera, który zmarł w 2006 roku (konwencja przesłania zza grobu). Skandal z kochankami w tle, pośmiertny klaps w pupę od ojca i próba zrozumienia syna bazują na przypowieści o synu marnotrawnym, sprawiając, że cała historia ma znamiona pewnego rodzaju uwznioślenia z domieszką ironii. Działa? Działa.

    „Dlaczego jestem tutaj” („Why I Am Here” Stories) – mają na celu pokazanie idei, pomysłu, związków przyczynowo-skutkowych, rozwiązań czy podejmowanych działań. Ich zadaniem jest budowanie zaufania u odbiorców. Przykładem tego typu story jest chociażby  spot Pirelli, którym firma obrazuje zmianę strategii biznesowej i profilu produkcji. Wprowadzając do sprzedaży odporną na deformacje oponę P Zero Silver i robiąc o tym filmik, tłumaczy decyzję o koncentracji na tym segmencie rynku, w którym ma duże szanse zostać liderem.

    „Wizja” („The Vision” Story) – opowieści tego typu mają stymulować kreatywność, inspirować do działania, wcielania w życie nowych pomysłów. Niosą ze sobą ogromny ładunek emocjonalny. Przykładem jest chociażby pokazanie procesu pracy nad projektem – kilka lat temu, gdy Puma zrezygnowała z klasycznego opakowania i zastąpiła je kawałkiem kartonu i torbą, powstał  filmik „Clever Little Bag”, krok po kroku ukazujący kreowanie produktu, ale też wynikające z jego zmiany korzyści dla środowiska. Nie trzeba było wiele, by stworzyć story przekonujące widzów do ważnej idei.

    „Uczące” („Teaching” Stories) – nakreślają zagadnienie, gromadzą przykłady pozwalające lepiej zrozumieć, powiązać elementy danej historii i zapamiętać wybrany element. Doskonałym przykładem jest tu opowieść Ryszarda Kapuścińskiego „Jak powstaje koniak” z reportażowej powieści „Imperium”, zaczynająca się od słów: Nie każdy wie, jak powstaje koniak. Żeby zrobić koniak, potrzeba aż czterech rzeczy: wina, słońca, dębiny i czasu. A poza tym, jak w każdej sztuce, potrzeba mieć smak (…)

    Źródło: http://www.mindtools.com/pages/article/BusinessStoryTelling.htm

    Wniosek jest prosty: najpierw obierz cel, a potem poszukaj narzędzi, które pomogą ci go zrealizować.

     

     

     

     

    Inne wpisy na ten temat:

    Facebook Twitter Wykop E-mail Drukuj Share

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*