• Storytelling: jak opowiadać, by nas czytali (cz. 3)

    Opublikowano , autor: Maciej Nieciecki | Skomentuj
    shutterstock_98815451

    Dobrze opowiedziana historia zgrabnie łączy wydarzenia, fakty, liczby, racjonalne argumenty i emocje. Gdzie szukać ciekawych motywów? Które z nich mają największy potencjał narracyjny? Odsłaniamy kolejną twarz skutecznego storytellingu.

    Seth Godin, guru marketingu i popularyzator pojęcia permission marketingu, twierdzi, że ludzie nie wierzą w to, co im mówimy. Rzadko też wierzą w to, co im pokazujemy. W co natomiast wierzą zawsze? W to, co opowiadają sami. Co więc robią dobrzy liderzy? Dają ludziom opowieści – podpowiada Godin.

    W poprzedniej części wpisu pisaliśmy o trzech najczęściej stosowanych w storytellingu motywach: micie założycielskim, brand hero i brzydkim kaczątku. Czas na kolejne:

    1. Produkt
    Prawie każdy produkt jest nośnikiem jakiejś opowieści. Jakie typy produktów mają największy potencjał do budowania nośnych historii? Te o długiej tradycji, związane z procesem wytwarzania, nawiązujące do kreatywności, samorozwoju, wyrażania emocji  (np. farby, sprzęt muzyczny).

    Pisząc o danym produkcie, trzeba koniecznie zwrócić uwagę na formę przekazu. Ponieważ historia produktu to często historia marki, należy mieć na uwadze charakter i strukturę naszego komunikatu – źle sformułowany uderzy w firmę. Niestety bardzo łatwo jest stworzyć historię, która wpisuje się w tzw. marketing przeszkadzający (interruption marketing). Pamiętajmy, że nie chodzi o to, by zasypać czytelnika informacjami tak, że spuchnie mu głowa. Trzeba komunikować nienachalnie i z wyczuciem. Dużo nie znaczy skutecznie.

    2. Punkt przełomowy lub kryzys
    Umiejętne uchwycenie i puszczenie w obieg momentów ciężkich dla firmy (np. walka o utrzymanie pozycji na rynku, zwolnienia, czasami też konflikty) może być cenną lekcją dla czytelnika – wzmacnia wiarygodność, pokazuje bardziej ludzką twarz firmy. Jej problemy stają się naszymi problemami.

    Doskonałym przykładem wykorzystania kryzysu, a także mitu założycielskiego, historii marki i produktu jest Domino’s Pizza. Na YouTube można obejrzeć serię filmów „Domino’s Pizza Turnaround”, w których firma ujawnia nagrania z badań fokusowych. Wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, że w czasie ich trwania konsumenci wieszają psy na Domino’s Pizza, m.in. porównując ciasto do kartonu  („Pizza was cardboard”, „Mass producted, boring, bland pizza”).

    Właściciele oraz pracownicy firmy, zamiast załamać ręce i uciekać gdzie pieprz rośnie w poszukiwaniu nowego pomysłu na biznes, zabrali się do roboty i wyciągnęli wnioski. Stworzono nowe receptury pizzy i sosów, a wraz z nimi nową jakość Domino’s Pizza. Całe wydarzenie doskonale spuentował prezes Patrick Doyle: „You can use negative comments to get you down or to energize your process of making a better pizza”.

    Opowieść wykorzystuje znany motyw bajkowy – każdą porażkę można przekuć w sukces.

    3. Zmiany organizacyjne, nowe strategie
    Storytelling to nie tylko metoda komunikowania, ale także zarządzania zmianą, wiedzą czy przepływem informacji w firmie. Aby skutecznie komunikować, trzeba najpierw nawiązać dialog. Jakich narzędzi najlepiej użyć, by przełamać niechęć, strach i mentalny opór przed zmianami bądź zminimalizować negatywne emocje z nimi związane? Jak umiejętnie przybliżyć korzyści z nich wynikające?

    Skuteczną formą jest storytelling w formie komiksu bądź prostych rysunków ułatwiających objaśnienie procedury i skomplikowanych procesów. Bardziej niż suche dane sprawdzają się też opowieści z ludzikiem-przewodnikiem stworzonym na potrzeby instruktażu. Dzięki takiej formie przekazu lepiej zapamiętujemy, kojarzymy fakty, łączymy przyczyny i skutki, tym samym ogarniając cały kontekst. Chcąc komunikować o zmianach, nowych elementach strategii itp. warto znaleźć motyw przewodni, który będzie spajał całą komunikację.

    Już za tydzień dowiecie się czym różnią się m.in. opowieści typu „Who I am” od „The Vision” czy „Teaching”, a także jak je konstruować, by osiągnąć wpisany w nie cel.

     

    Inne wpisy na ten temat:

    Facebook Twitter Wykop E-mail Drukuj Share

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*