• Storytelling: jak opowiadać, by nas czytali (cz.1)

    Opublikowano , autor: Maciej Nieciecki | Skomentuj
    custom publishing, magazyn wewnętrzny, prasa firmowa, Mediapolis, content

    Dobrze opowiedziana historia musi być inspirująca, wiarygodna i spójna językowo. Można nią zaciekawić, wywołać napięcie, zmotywować, sprowokować do analizy. Można nią także rozwiązać problem, co dla czytelnika magazynu wewnętrznego jest realną korzyścią i dowodem na to, że firma się o niego troszczy.

    Storytelling (ang. opowiadanie historii, gawędziarstwo) to narzędzie wykorzystywane w psychologii narracyjnej, reklamie, prezentacjach, polityce, reklamie, nowoczesnym zarządzaniu. Jest także bardzo pomocne w tworzeniu contentu w magazynie wewnętrznym.

    Na czym polega?

    Jest to sztuka snucia opowieści przy użyciu odpowiednio dobranych językowych środków stylistycznych (np. metafora, ironia) i sformułowań w taki sposób, by zobrazować czytelnikowi pomysł, naświetlić problem, opowiedzieć o strategii, przybliżyć losy innych itd. Tekst trzeba skonstruować tak, by pobudzał wyobraźnię i angażował emocje. Dodatkowo, musi także wciągać czytelnika w dialog, wywoływać napięcie, a także prowokować do analizy – choćby błahej.

    Zanim zaczniesz planować content magazynu wewnętrznego, zadaj sobie pytanie, dlaczego opowieści o firmowej imprezie, reportaże pokazujące „od środka” pracę poszczególnych działów, napisane lekko relacje z jubileuszu firmy, artykuły z serii „Nasze sprawy”, dotyczące zainteresowań pracowników pamiętamy dłużej niż dane z raportów rocznych i strategie biznesowe rozpisane na kilkanaście stron. Odpowiedź jest prosta: odbiorca lubi śledzić losy bohaterów i inwestować w nie własne emocje – zarówno pozytywne, jak i negatywne (pisaliśmy już o tym w artykule „Szkoła custom publishing – siła reportażu”). Dobrze opowiedziana historia pomaga wyciągnąć nawet wampirycznego prezesa zza biurka, pokazać jego pasje, motywacje i problemy.

    Żeby jednak opowiedzieć ciekawie, sprowokować czytelnika do utożsamienia się z bohaterem/firmą i uwierzenia w historię, którą czyta, trzeba znać zasady skutecznego storytellingu.

    1. Storytelling tworzą bohaterowie – ich osobowość, życie „po godzinach”, wrogowie, cele, które chcą zrealizować, przeszkody, marzenia. Magazynowe historie muszą zaspokajać ciekawość, inspirować do działania. Pozwalają także połączyć firmę z doświadczeniem Pana X w pracy i życiu osobistym (o związku storytellingu z tzw. user experience przeczytacie w cz. 2 za tydzień). Nagle firma lub pracownik stają się czymś/kimś więcej niż tylko miejscem pracy czy kolegą z wrogiego działu. To buduje przywiązanie i lojalność.

    2. Historia to nie informacja. Musi się w niej coś dziać, a czytelnik powinien utożsamiać się z perypetiami/emocjami bohaterów. Utożsamiając się z bohaterem, czytelnik najczęściej utożsamia się także z firmą/marką/produktem. Dlatego też storytelling  nazywany jest wizerunkiem w działaniu.

    Skuteczny storytelling w głównej mierze opiera się więc na emocjach, wrażeniach, nie na suchych faktach. To, że Kubuś Puchatek mieszkał w Stumilowym Lesie tak naprawdę znaczy niewiele. Aby ten fakt nabrał znaczenia i wartości, musiał pojawić się Krzyś, Prosiaczek, Kłapouchy i reszta brygady. Sukces tej historii polega na tym, że możemy sobie w niej wyobrazić siebie – nagle hasamy po łące w towarzystwie przyjaciół i ratujemy Krzysia z rąk tajemniczego potwora Bendezara. Co z tego wynika? Jeśli opowieść nie opiera się na pragnieniach, marzeniach i nie potrafi pobudzić wyobraźni, nie przemówią do ciebie również fakty z nią związane.

    3. Skuteczny storytelling ma wiele twarzy – raz jest perswazyjny, raz kojący. Raz motywuje, innym razem skłania do głębokiej autorefleksji. Ponadto pracownik czytający magazyn wewnętrzny, oczekuje, że znajdzie w nich także rozwiązanie swojego problemu, a nie tylko zostanie mu on nakreślony przez autora. Chętniej czytamy teksty, z których dowiadujemy się, że firma będzie nas wspierać w trudnej sytuacji, zainwestuje w szkolenie naszych umiejętności, integrację ze współpracownikami i dialog z kadrą zarządzającą. Jeśli dodatkowo poprawi nam humor i znajdzie sposób na to, by trudny temat nie był tematem tabu, tym większa skuteczność przekazu.

    W cz. 2 przeczytacie o kolejnych zasadach storytellingu i doborze historii do rodzaju magazynu.

    Inne wpisy na ten temat:

    Facebook Twitter Wykop E-mail Drukuj Share

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*